时隔半年多，《抖音电子商务实战黄皮书2.0》连载正式开始。在过去的时间里，整个抖音电子商务行业已经发生了。巨大的变化。

开始迭代第二版，一是想做一个全面的自组织抖音电商，二是希望对一些想入局或者已经入局的从业者有所帮助。

今天是黄皮书2.0的开篇，主要谈谈我们对整个抖音电商行业的宏观认识和认知。欢迎交流和指正。

01 -抖音电子商务变化历史

电商一直是与游戏并驾齐驱的互联网行业重要商业模式，互联网巨头纷纷涉足。字节跳动也不例外，电商业务的探索和尝试从未停止。

2014年，今日头条推出了电商导购产品“今日特卖”业务，这是字节跳动最早的电商探索。

2017年，今日头条推出“放心买”，主要目标人群是40多岁的男性。这是字节跳动首次推出自己的电子商务业务。

2018年，字节跳动将“安心购”升级为“超值商城”，打造独立电商应用“超值商城”，后来意外死亡。

2018年9月，抖音小店功能正式上线。其实是从价值点商城改过来的，然后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

从此抖音电子商务正式进入起步阶段，从最初的短视频投放到直播投放。

2020年4月，抖音6000万元签下罗永浩，高调进入直播电商赛道。 抖音电子商务进入发展期。

2020年6月，字节跳动将电商作为战略业务，正式成立“电商”一级事业部，正式发布“抖音电商”品牌。

2021年4月，在第一届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”的概念。

以上是字节跳动从最初的电商探索到兴趣电商诞生的全过程。

毫无疑问，这两年是抖音电子商务最黄金、最高峰的时期，发展速度快，吸金能力强。

这两年我们将重点关注抖音电子商务的发展，可以概括为四个阶段：

第一阶段：罗永浩首播破亿，抖音电商进入高速发展期

这个时候你很少看到直播间在抖音上卖货，用户还没有建立在抖音的直播间购物的习惯。短视频以带货为主，跳转到淘宝、京东等第三方平台下单。

随着罗永浩的加入，首播销量破亿，抖音的“电商味”逐渐开始变强。

其实抖音罗永浩的签约是一波事件营销，因为在整个直播电商格局下，当时的抖音急需找薇娅这样的人，李佳琦在淘宝，辛巴为快手的超级主播。

从此，抖音电商正式进入高速发展期，但此时有人唱得好，有人唱得不好，大部分人还在观望中提问阶段。

第二阶段：群雄争霸，个人天赋达到巅峰的红利期

在此期间，抖音延续“创节+标杆”的节奏，邀请各界名人，打通流量生态，从产地和本土品牌入手，撬动货源链。

对于抖音来说，目标是吸引更多的人才和商家进入抖音电商业务，完成初期链接体系的建设。

直到8月份的抖音奇货节，以总成交额80亿元、总收视量100亿的成绩完美落幕。

不到一周时间，抖音发布公告：10月9日起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店产品可以进行直播带货（ 抖音@ >开启自建电商闭环）。

今年（2020）是抖音电商的黄金元年，诞生了罗永浩、诸谷瓜、一哥等大主播，以及各种中...腰锚，让大人称霸江湖。

第三阶段：工厂&传统电商卖家陆续入驻，分红

直到2020年底，工厂型商家和传统电商卖家陆续进入。上一阶段主要是为人才提供产品。

部分有商业头脑的商家了解了抖音直播的操作和玩法。他们利用供应链和原生态场景，拉开了商家自播的序幕。很多商家吃掉了抖音电商流量红利。

在此期间，抖音直播以纯自然流+时长高频的直播为主，直播间的玩法层出不穷，如：AB链、收藏链子、套路、高招，只要执行力不强Bad，他们就赚到了。

对于抖音来说，目标是培养用户的购物习惯，允许轻错，但随着抖音电商的发展，这些玩法已经陆续消亡。

第四阶段：大力支持品牌自播，构建全方位电商生态闭环

现阶段，平台开始清理大量劣质直播间，出台各种规则，规范业务，优化内容生态。在直播间播放纯自然流已经很困难了。越来越高。

短视频+直播是标配，直播+视频+直播就是综合实力，这也是我们目前正在经历的一个阶段。

对于抖音来说，目标是规范电商生态环境，商户&直播优胜劣汰，进一步稳定商业化变现链条。

以上阶段基本总结了近两年抖音电商的发展里程碑，以及直播间运营和玩法的变化过程。

02-什么是兴趣电商

现在回过头来说这个话题似乎有点不爽，因为……网上已经有铺天盖地的文章了。早在四月份就写好了，相信大家也看过不少相关文章。

但是，很多人可能还是有半明白的、很模糊的、半明白的、说不出来的。接下来，我会以白话的形式详细说一下“兴趣电商”。

让我们先谈谈起源。 “兴趣电商”最早由电商总裁康泽宇在今年4月8日的抖音电商首届生态大会上提出，并宣布大力支持商家做兴趣电商。 - 抖音 上的商务。

官方概念定义为：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商业务。

依托平台优质内容激发消费者兴趣，以短视频和直播为主要载体，利用更丰富、更生动的内容形式，帮助品牌和商家精准触达消费者，依托精准信息分发技术，智能推荐算法，挖掘用户潜在需求。

举两个例子，你就明白了。

1、小明早上洗头，发现家里的洗发水用完了，要买一瓶新的。这个时候他会去哪里买？有两种常见的方式：离线和在线。线下去小区门口的超市或楼下的小卖部购买，线上直接打开普通电商平台（淘宝、京东、拼多多）搜索再购买；

2、小莉正在刷抖音，突然刷了个热水器卖点的短视频，是不是很酷啊，正好有这样的需求，看这个短视频瞬间被吸引，然后账号还在直播，她点击进入直播间，通过主播的讲解，直接完成了下单和购买。

小明有明确的消费需求。他非常清楚自己需要什么。他脑子里有关键词，所以他会去电商平台搜索，在搜索结果中，他会找到符合自己需求的产品进行购买。 有明确的消费需求，可以理解为搜索电商或货架电商。

小李其实有买取暖器的需求，因为天气慢慢变凉了，但她的需求还没有被激发，刷抖音的时候，她只是被里面的内容刺激到了短视频&直播间 出于消费者需求，完成种草，最后下单采购。有明确的需求，但满足的方法不明确，我们称之为兴趣电商或内容电商。

但是，图文内容电商和爱好电商是不一样的。

一种是内容呈现形式。相比图文，短视频和直播是一种非常高效、信息密集度高的表达方式。用户获取信息的速度越快、效率越高，购买决策和交易完成的速度就越快。效率越高。

第二个是推荐算法。知乎、小红书等平台虽然也有推荐，但无法达到抖音这样的推荐精准度。 抖音 将根据每个用户的兴趣和行为进行个性化推荐。几天后抖音，你会发现你看到的都是你喜欢的内容。

接下来我从几个维度进行对比，让大家全面了解抖音感兴趣的电商的本质属性，特别是做过传统电商的商家，下面的内容可以帮到你从传统的电子商务思维转变。

抖音直播与传统电子商务

首先要建立平台思维，即站在平台的角度去思考。

抖音本质上是一个内容互动社区，抖音电商也是建立在这个基础平台之上的。该平台的潜在吸引力是让用户停留和沉浸，同时让流量变现（销售）。积分金额+商家广告费）。

所以在抖音电商时代，商品就是内容。如果你有好的股票，那就意味着好的内容，你可以获得更多的流量。

内容电商 VS 搜索电商

抖音直播的主要流量来源：视频推荐和直播推荐，其推送逻辑是匹配用户的兴趣标签和该短视频/直播间的内容标签进行推送。

比如一段展示手机壳场景的短视频，因为这个手机壳是好产品，所以它拍摄的短视频，即使不需要太多的修改，也只是简单的展示一下。对于想买这款手机壳的，有潜在需求的人来说，这是一个很好的内容，所以会得到很多的曝光和更多的流量。

淘宝，传统电商平台抖音电商，是搜索电商。流量匹配的逻辑会根据产品标签和搜索关键词匹配产品，然后将产品排序在一个关键词下。按照商品所在店铺的综合评分排序，所以这是两种完全不同的流式机制。

刺激需求与满足需求

抖音上的大部分人不是来买东西的，而是想在这个平台上打发时间，玩得开心，所以你在抖音做直播带货，是激发用户需求所必需的。

搜索电子商务，我们都知道购买后需要搜索。在我们去买东西之前，我们会有一个预期的价格和买什么，所以抖音电商是为了刺激需求，传统电商是为了满足需求。

冲动消费与购物

在抖音电商中，直播间属于冲动消费，因为用户本身没有购物计划，你需要给用户一个强大的种草过程，从没有购买计划到进入你的直播间，打消购买顾虑，最后完成订单。

你会发现，当你在抖音做直播时，你的对手不是你的同行，而是你的客户，因为用户沉浸在直播间的氛围中。

与传统的电子商务平台不同，您可以货比三家。当用户在你的直播间看到一个产品时，用户不可能说我会搜索和你完全一样的产品。他找不到，正在看直播。当用户处于沉浸式状态时。

所以用户只能在你的直播间购买或不购买。这是你和用户之间的游戏。如果你说服他，你就会下订单。如果你不相信，你会离开。 ，是冲动消费。

在传统电商购物时，大家都会货比三家，现在不在某宝的产品页面上。用户开始和东东跨平台比较，最后决定去哪里买。

不仅比价格还要比质量，评价，如果你的产品是同一种款式，别人做的比你好，可能卖的比你好。

所以这个时候，你的对手就是你的同龄人，你需要比同龄人更划算或者更好或者视觉效果更好。

购物和购物 VS 购买和离开

其次，购物心态不同。如果你在抖音上直播，你就是一个强大的主播，你可以让用户实现沉浸式的购买、购物、购物，如果你不喜欢这个，就看一个，直到用户下单.

或者退出直播间继续看视频，抖音自然的内容属性让用户愿意久留。

但传统电子商务不同。用户看了这个详情页，发现没有需求，或者这个产品不适合自己，所以就离开了，或者买了就离开了，不会再买同样的产品了。很难产生长期停留。

虽然直播电商与传统电商有如此多的差异，但电商本质的底层逻辑是一致的，最终都会回归到人与货的匹配上。

03-为什么对电子商务感兴趣

我们先来看几组数据。

2020年，直播电商交易规模将突破万亿元，年增长率达142%，直接领跑电商市场。